モール型ECを作りたいという相談を受けると、多くの場合、最初に話題になるのはシステムや機能の話です。
よくある最初の論点
- 出店者管理はどうするのか。
- 商品登録はどうするのか。
- チェックアウトのUXはどうなるのか。
- 手数料はどう設定するのか。
もちろん、これらはすべて重要です。
モール型ECを運営する以上、出店者が商品を登録できる仕組みも、注文を処理する仕組みも、売上を分配する仕組みも必要です。
ただし、それらはあくまでモールを運営するための機能であって、モール型ECが事業として成立する理由そのものではありません。
モール型ECを考えるときに、最初に考えるべき問いは、
「どんな機能を作るか？」
ではなく、
「なぜ人はこのモールに訪れるのか？」
です。
モール型ECは「商品」を売っているようで、実は「トラフィック」を売っている
モール型ECは、一見すると商品を集めて販売するビジネスに見えます。
複数の出店者が商品を登録し、購入者がその中から商品を選び、決済する。
表面的には、商品を売る場所です。
しかし、出店者の立場から見ると少し違います。
出店者がモールに求めているのは、商品を置ける場所そのものではありません。
本当に求めているのは、売上につながる顧客接点です。
つまり、出店者は「販売機能」にお金を払っているというより、そのモールに訪れる見込み顧客にアクセスできることに価値を感じています。
言い換えると、モール型ECとは、「商品」を売るビジネスではなく、「トラフィック」を出店者に提供するビジネスです。
この視点を持たずにモールを作ると、出店者は集まっても売上が立たず、売上が立たないから出店者が離れ、出店者が離れるから品揃えが弱くなり、さらにユーザーが来なくなる、という悪循環に入りやすくなります。
Amazonや楽天が強い理由は、品揃えだけではない
Amazonや楽天の強さは、もちろん品揃えにもあります。
しかし、それだけではありません。
より本質的には、ユーザーが「何か買いたい」と思ったときに最初に訪れる場所になっていることが強さです。
購買意欲のあるユーザーが大量に集まり続けている。
そして、そのトラフィックを検索結果、ランキング、広告、レビュー、レコメンドなどを通じて、出店者や商品に配分している。
これは単なるECサイト運営ではありません。
トラフィックを獲得し、配分し、収益化する仕組みを持っているということです。
だからこそ、出店者はAmazonや楽天に出店する価値を感じます。
モールの本質は、商品数だけではなく、出店者に対して売上機会を提供できるだけのトラフィックエンジンを持っているかどうかにあります。
モール型ECの顧客は、購入者だけではない
通常のECでは、主な顧客は購入者です。
しかし、モール型ECでは顧客が二種類います。
一つは購入者。
もう一つは出店者です。
購入者にとっては、欲しい商品が見つかること、比較しやすいこと、信頼できること、買いやすいこと、配送や返品が安心であることが重要です。
一方で、出店者にとっては、売上が立つこと、集客できること、運用負荷が低いこと、手数料に納得感があること、自社ブランドが毀損されないこと、データや顧客理解が得られることが重要です。
この二つの顧客体験は、時にバッティングします。
例えば、モール運営側が広告枠や露出枠を増やせば、出店者からの収益機会は増えるかもしれません。
しかし、広告商品ばかりが上に表示され、本当にユーザーに合った商品が見つかりにくくなれば、購入者体験は悪化します。
購入者体験が悪化すれば、長期的にはモールへの信頼が下がり、結果として出店者に提供できるトラフィックの質も下がります。
モール型ECは、購入者向けのEC体験を作るだけでは足りません。
購入者にとって良い体験であり、同時に出店者にとって出店し続ける理由がある体験を設計する必要があります。
モール型ECの収益モデルは、販売手数料だけでいいのか
モール型ECの収益モデルとして最初に思いつくのは、販売手数料です。
売上の一定割合をモール運営側が受け取る。
これは分かりやすく、導入しやすいモデルです。
ただし、販売手数料だけに依存すると限界もあります。
- 売れるまで運営側の収益が立ちにくい。
- 出店者の利益率によって許容できる手数料が変わる。
- 手数料を上げすぎると出店者が離れる。
- 高単価・低頻度商材と、低単価・高頻度商材では成立条件が変わる。
一方で、モール型ECを「トラフィックを売るビジネス」と考えると、収益モデルは販売手数料だけではありません。
月額出店料、広告掲載料、検索結果や特集枠での露出課金、送客課金、物流・フルフィルメント手数料、データ分析やレポート課金、プレミアム出店プラン、BtoBマッチング手数料など、複数の収益化方法が考えられます。
ただし、ここでも重要なのはバランスです。
トラフィックを収益化しようとして広告枠や露出枠を売りすぎると、購入者体験が悪化します。
購入者体験が悪化すると、モールそのものの信頼が下がります。
つまり、モール型ECの収益モデルは、
「どうトラフィックを売るか」
だけでなく、
「トラフィックの配分が購入者体験を壊さないか」
まで含めて設計する必要があります。
専門モールでも「品揃え」だけでは武器になりにくい
総合モールは難しいが、専門モールなら成立するのではないか。
これは半分正しいと思います。
特定カテゴリに絞ることで、世界観や専門性は出しやすくなります。
アウトドア、食品、ギフト、コスメ、ペット用品、地域産品など、特定領域に特化することで、購入者にとって選びやすい売り場を作ることはできます。
しかし、専門モールであっても、商品を集めただけでは成立しません。
ユーザーはすでに、Google、SNS、Amazon、楽天、ブランド公式サイト、比較サイトなど、さまざまな場所で商品を探しています。
その中で、あえてその専門モールを訪れる理由が必要です。
- 単に「このカテゴリの商品がたくさんあります」だけでは弱い。
- その領域で信頼されているのか。
- 選び方が分かりやすいのか。
- 独自の編集視点があるのか。
- ここで買う理由があるのか。
専門モールにおいても、重要なのは品揃えそのものではなく、ユーザーが訪れる理由を作れるかどうかです。
AI時代、モールの「品揃え」の価値はさらに変わる
これからは、ユーザーが商品を探す入口も変わっていく可能性があります。
従来はGoogleで検索し、比較サイトやECモールを見て、複数の商品を比較する流れが一般的でした。
しかし、AIやLLMに商品選びを相談する場面が増えると、ユーザーは検索結果を何十ページも見るのではなく、AIが提示する「おすすめ3つ」から選ぶようになるかもしれません。
そのとき、モール内に商品がたくさんあること自体は、以前ほど強い武器ではなくなる可能性があります。
もちろん、品揃えは重要です。
ただし、品揃えだけでは足りません。
AI時代には、そのカテゴリで信頼されているか、商品情報が整理されているか、レビューや専門性が蓄積されているか、独自の視点で商品を選んでいるか、そのモールで買う理由があるかが、より重要になっていきます。
モール型ECは、単なる商品データベースではなく、ユーザーやAIに選ばれる理由を持ったトラフィックエンジンになる必要があります。
モール型ECが成功しやすい企業と、失敗しやすい企業の違い
モール型ECは、誰がやっても同じ難易度ではありません。
成功しやすいのは、開始時点ですでに何らかのトラフィック資産を持っている企業です。
例えば、メディアやコミュニティを持っている企業。
月間アクセスのあるメディア、SNSフォロワー、メルマガ会員、YouTubeやInstagramの視聴者、趣味性の高いコミュニティ、専門家としての信用がある場合、モール型ECはゼロから人を集める事業ではなく、既存のトラフィックを収益化する事業になり得ます。
あるいは、すでにプラットフォーム事業を展開している企業。
会員基盤、決済体験、予約・購入体験、ブランド認知、事業者ネットワーク、カスタマーサポート体制を持っている企業にとっては、モール型ECは既存プラットフォームの横展開として成立しやすい場合があります。
一方で、難易度が高いのは、商品だけを集めるモールです。
越境モールや自治体モールでありがちなのは、
- 商品はある。
- 事業者もいる。
- 地域性もある。
- しかし、継続的に人を連れてくる仕組みが弱い。
という状態です。
商品があることと、モールが成立することは別です。
出店者を集めることと、出店者に売上機会を提供できることも別です。
ただし、トラフィックとは必ずしも大量アクセスのことではない
ここまで聞くと、自治体モールや地域系モールは難しいと思われるかもしれません。
実際、Webに公開しただけで日本中から人が来るわけではありません。
越境対応しただけで、海外から注文が入るわけでもありません。
ただし、ここでいうトラフィックは、必ずしも大量アクセスだけを意味しません。
モール型ECに必要なのは、単なるアクセス数ではなく、誰が、なぜ、どの頻度で訪れるのかまで設計された接点です。
地域系モールや自治体モールの場合、1万人が一度だけ訪れるサイトよりも、100人が毎週使う仕組みの方が価値を生むことがあります。
- たくさんの人を一度だけ連れてくるよりも、地域住民が生活の中で繰り返し使う。
- 観光客が現地滞在中に自然に使う。
- 高齢者や子育て世帯が、地域の受け取り拠点とセットで使う。
こうしたトラフィックは、Amazonや楽天のような巨大トラフィックとは異なります。
しかし、地域にとっては非常に価値のあるトラフィックです。
大切なのは、
「人がたくさん来るか」
だけではなく、
「その人が繰り返し使う理由があるか」
です。
自治体モールは「全国に売るEC」ではなく、地域の生活・観光導線として考える
自治体や地域系ECでは、つい「Webだから全国に売れる」「越境対応すれば海外にも売れる」と考えがちです。
しかし、それはかなり難しい。
自治体が考えるべきなのは、まず地域内にあるリアルな接点や生活導線です。
例えば、ネットで注文して、出張所、道の駅、観光案内所、公民館などで受け取れる仕組み。
高齢者向けに、家族や地域スタッフが代理注文できる仕組み。
地域住民が週1回、生活に必要な商品をまとめて注文し、近くの拠点で受け取れる仕組み。
地元事業者の商品を、地域内の受け取り拠点で買える仕組み。
観光客が現地滞在中に、地域商品や体験を探し、ホテルや観光施設で受け取れる仕組み。
この場合、ECは全国へ売るためのサイトではありません。
地域の生活や観光の導線を支えるインフラです。
自治体モールにとってのトラフィックエンジンは、広告やSEOだけではありません。
出張所、道の駅、観光案内所、宿泊施設、地域イベント、地域住民の生活導線そのものがトラフィックエンジンになり得ます。
自治体がモール型ECを考えるのであれば、「日本中に売る」ことを最初の目的にするよりも、地域住民や観光客にとって使う理由がある仕組みを作る方が、現実的であり、社会的な価値も大きいのではないかと思います。
Shopify Collectiveやモール型機能だけでは、モール事業は成功しない
Shopify Collectiveのような仕組みや、弊社提供のマルチサプライヤーアプリなどの機能は、モール型ECを始めるうえで重要な基盤になります。
- 出店者の商品を連携する。
- 在庫や注文を管理する。
- 複数事業者の商品を一つの売り場で販売する。
こうした機能は、モール型ECの実現において非常に重要です。
ただし、機能があることは前提で、トラフィックがなければ出店者に価値を提供できません。
- そのモールがなぜ成立するのか。
- どこからトラフィックを生むのか。
- そのトラフィックをどう出店者の売上や価値に変えるのか。
- 購入者と出店者の双方にとって、使い続ける理由があるのか。
それらの問いに対して説得力のある回答が必要になります。
まとめ：モール型ECを作る前に、「あなたのトラフィックエンジンは何か？」を考える
ここまで話してきたとおり、モール型ECにはまずトラフィックが必要になります。
ただし、トラフィックとは単なる大量アクセスではありません。
モール型ECを作る前に考えるべき問い
- 誰が、なぜ、どの頻度で訪れるのか。
- その接点を、どう出店者の売上や価値に変えるのか。
- 購入者体験を壊さずに、どう収益化するのか。
- 地域や自治体であれば、生活導線や観光導線とどう接続するのか。
モール型ECを作る前に考えるべき問いは、
「どんな機能を作るか？」
ではなく、
「なぜ人はこのモールに訪れるのか？」
「そのトラフィックを、どう出店者の売上に変えるのか？」
です。
モール型ECとは、「商品」を売るビジネスではありません。
出店者に対して、売上や接点につながるトラフィックを提供するビジネスです。
だからこそ、モール型ECを考えるときに最初に設計すべきなのは、システムではなく、自社が持つ、あるいは作るべきトラフィックエンジンなのです。
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